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      2. 新《廣告法》極限詞的禁止與具體使用

        2019-03-01

           一、熱傳的極限詞

          9月1日新《廣告法》出臺后,網上一度熱傳出所謂“極限用語詞庫”,引起不小的波動。關注點主要集中在新法第9條第3款“廣告不得有下列情形:(三)使用‘國家級’、‘最高級’、‘最佳’等用語”這一條文上,和對違反禁詞給予“20萬以上,100萬以下處罰”以及各大媒體上流傳出的“禁詞表”上,

          二、新老廣告法的比較

          瘋傳之后,由《廣告法》引申的這些表格詞匯不斷擴張,以至于不斷有電商擔心自己被罰,但對于這些禁詞我們不禁要思考,這些限制有法律依據嗎?它們的出處權威嗎?

          這是2015年新修訂的廣告法,以下是1995年的老法

          幾乎一樣的描述(2015廣告法在這幾個字上加了引號),沒有變化,也就是說如果一個品牌之前是按照合法的程序和標準來審核發布的廣告內容,之后按照同樣的程序和標準來審核,就不會有問題。

          不過新廣告法和1995廣告法在違規處罰上,有較大的不同。95的廣告法普遍的處罰是“1倍以上5倍以下廣告費用”,這種處罰描述就有很多空子可以鉆,比如這個廣告是我們品牌自己在自媒體發布的,沒有任何廣告費用,罰不到我。新的廣告法普遍的處罰是“20萬以上,100萬以下處罰”管你多少廣告費,免費的也罰,處罰力度大了很多。也許正是因為處罰力度加大了,品牌也好,網友也好,覺得這個事情該引起重視了,然后主觀制造了一些話題出來,比如“好到違反廣告法”

          三、熱傳極限詞的本質

          我們再來關注這些極限詞本身。新《廣告法》第二章第九條明文規定的, “廣告不得有下列情形”,其中第(三)款列舉了“使用‘國家級’、‘最高級’、‘最佳’等用語”。但是,并沒有再列舉其他詞語。讓我們一起花幾分鐘認真研究一下網絡熱傳的這些詞語吧:

          1.這些詞中存在大量重復現象,例如“最大”、“第一”、“最新”、“最先進”、“最新技術”、“獨家”等,都不止出現了一次。

          如果這是國家行政規定,會犯這么低級的錯誤嗎,一個合格的網站網編都得做到去除重復吧?

          2.(1)“精確”招誰惹誰了?這就是個常用詞,壓根跟新廣告法里規定的“國家級”、“最高級”、“最佳”沒有什么關系,就這么被株連了?

          (2)“金牌”為什么也犯禁了?各種行業協會的頒獎里,金牌可不少出現,產品拿了銀牌可以說,拿了金牌還不讓宣傳了?

          (3)馬上蘋果6s、6s plus就要“全球首發”了,請問咱們中國是不是不能報這條消息了?

          (4)“永久”牌自行車需要改名了。

          3.所有的報道,都沒有標明這些列舉的“極限用語”的來源。據說,來源于淘寶網2014年的內部規定。

          到這個程度我們可以很明顯的得出結論,網絡熱傳的廣告極限詞的根本來源主要是電商平臺、網絡寫手,而非國家機關依法制定的相關文件,故沒有法律效力,也不應作為判斷是否違反《廣告法》的標準??梢悦鞔_說,百度里查到的所謂極限用語詞庫都是些唬人的玩意兒。依據《廣告法》第九條第(三)項的規定,絕對化用語就是“國家級”、“最高級”、“最低”。國家工商總局曾經在答復某省工商局的回函中把“頂級”、“極品”、“第一品牌”也作為絕對化用語,雖然這個文件目前已經廢除,但還是具有普遍參考價值的。

          但是不是只要出現了以上六個詞就一定是絕對化用語,就一定會被執法部門依據《廣告法》第五十七條的規定處以二十萬以上一百萬以下的罰款呢?也不盡然。

          四、極限詞的使用

          既然并非所有帶“一”、“獨”、“極”的詞語都屬于新《廣告法》禁用的極限詞,那么,在廣告行業法律實踐中,究竟怎樣才能合法地使用這些詞語呢?對于這個問題,騰訊研究院高級研究員楊樂認為要分三種情況來討論:

          第一,對于無法證實或者證偽的形容詞要絕對禁止使用,例如“國家級”、“最高級”、“最優秀”、“獨一無二”等。全國人大常委會法制工作委員會 經濟法室副主任王清主編的《廣告法解讀》一書中也指明:“經濟社會是不斷發展變化的,對商品或服務的任何表述都不可能是絕對化的。使用絕對化用語不但容易 誤導消費者,而且可能不正當地貶低同類商品或服務,因此應當禁止。”

          第二,對于沒有限定范圍或者限定范圍無法通過客觀證據證明的描述,屬于相對禁止使用,例如“頂級”、“最高”、“最大”、“最先”、“全球首發”等。

          第三,在限定范圍可以被客觀證明的情況下,此類詞語可以在證據充足的條件下進行使用。

          官方也作出了相關聲明,如天津市市場和質量監督管理委員會競爭執法處何茂斌也對此表達了自己的觀點。他認為,作為形容詞使用的絕對化用語應禁止出現在廣告中,這類用于形 容空間、大小、多少、新舊、優劣等程度描寫的絕對化用語很多,除了《廣告法》列舉的“國家級”、“最高級”、“最佳”以外,國家工商局還曾明確答復,“頂 級”、“極品”、“第一品牌”是與“國家級”、“最高級”、“最佳”含義相同的絕對化用語。但是作為形容詞的絕對化用語在以下三種情況下可以合法使用:一 是用于同一品牌或同一企業內部的產品描述,二是表達企業的經營理念或目標追求,三是作為固定用語中的一部分。而絕對化用語如果作為序數詞或數量詞出現在廣告中,則可以如實使用,但需要同時具備這樣的條件,即表述真實、完整清楚,不至于誤導消費者。

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