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      2. 廣告公司的背水一戰

        2019-03-04

           開篇名義,當大多數廣告公司利潤下滑的時候,臃腫的機構、可怕的負人效和負時效出現的時候,就到了不得不裁員(如凍結招聘,嚴進寬出)的邊緣。其實裁員只是方式,提高人效和時效,繼而保持或扭轉利潤才是終極目的。

          大多數廣告公司有一些人浮于事,看誰都看不上,唯獨自己懷才不遇,舉世無雙的人。他們的基本特征是:中午12點前不會到公司,到了之后要點一杯星巴克,大概率上認為luckin不好喝,下午要召集十幾個人一起頭腦風暴,風暴到六七點鐘,出去吃個日料,然后回到辦公室寫幾頁PPT,寫出來的PowerPoint往往既沒有Power,也沒有Point,十點打車回家,因為十點以后可以報銷打車費,并在樓下發一張黑夜中寫字樓的照片在朋友圈,配上“人就是要奮斗,多么充實的一天”。

          金光閃閃的廣告公司,它們的沒落是從十年前開始的,從它們最鼎盛的時刻。

          01.因套路而生,因套路而死

          在那個已遠去的“黃金時代”里,現代營銷理論未像今天這般普及,傳統企業不太會做廣告,而在當時的中國市場,幾乎所有的行業都在瘋狂增長,再加上中國人固有的崇洋媚外的心態,使得老牌國際廣告公司用他們一百年來總結的套路,在這片土地上賺到了無數的溢價。

          他們的套路必須滿足幾個特征:

          a)渠道可控,最好是中心化的;

          b)用戶組成結構相近,且變化不大;

          c)對手們沒有長進。

          但凡其中一條發生變化,效果就會衰退,更何況現在每條都變化了。

          其實,中國市場的變化從2009年就開始了。那一年,移動互聯網開始興起,微博橫空出世,當時所有大型公司都說要擁抱變化,但更多局限在業務層面,大部分浮于表面,實質上最關鍵的管理模式一點變化都沒有。

          02.過于浮躁,不接地氣

          現在的廣告行業太浮躁,年輕人剛畢業就追求高大上,看過一本《一個廣告人的自白》就以為自己是廣告大師(很可能還有很多人沒看過),進了圈子就變得浮夸,一味地紙上談兵。

          大量廣告人從畢業的那一天起,就進入了這個虛擬產業,從未真正了解和尊重過實業(但絕大多數的客戶都來自實業和制造業)。很多國際4A公司的人連江西省省會是哪里都不知道,壓根不知道中國有多大,只是天天坐在北上廣的CBD,大門不出二門不邁。他們所做的市場調研,不過是問一下和自己一樣品味的同事。

          在做洞察之前,你看過客戶的工廠嗎?站過超市的柜臺嗎?對話過經銷商嗎?

          不,你沒有。你所謂的調研報告,只是迎合在甲方中控制預算的人,揣摩他們的心思,比如當甲方領導在會議上提一句“消費升級”,那么所有調研結果一定會指向“消費升級”,但也許人家可能只是拋出一個想法而已;要么你就是去百度搜索無用信息。

          最后一群人得出結論:市場就是這樣的。

          所謂閱讀客戶,不僅僅是閱讀客戶個人的喜好,還要閱讀客戶目前遇到的問題、困境、期望以及他們的勇氣。因為如果最終不能解決問題,都只是緣木求魚。

          在這個行業,想被客戶尊敬很難,但也不難。

          難在能讓客戶信服,讓TA可以為了你的創意、策略心甘情愿付出幾百萬,這可不是坐在辦公室里就能完成的。沒有豐富的生活經驗,沒有一定的天賦、勇氣,沒有和客戶一起做有價值的事情的意愿,而僅僅是為了賺錢,也就是沒有職業素養和責任心,你會在這個行業越做越難。

          反之,你具備了天賦、勤奮、豐富的生活閱歷、勇氣、職業素養和責任心,你就不需要擔心生意了,而是需要擔心生意太多如何去選擇,那時候選擇就變成另外一個難題。

          03.落后的制度創新:行業架構極度混亂臃腫

          中國的廣告公司分為幾個流派:國際4A和本土派,以及最近幾年由4A衍生出的獨立小型營銷創意機構。后者公司規模20-50人,效率是最高的,因為最高管理者基本可以直接對接每一個人,雖然也有中層。

          4A是很多人在大學就接觸到的詞匯,它頻繁出現在廣告學課程里,意指國際性的全球廣告和營銷機構。后來這個詞入鄉隨俗,衍生出中國4A、廣東4A等很多名詞,逐漸變成了一個標準。我們不得不承認,在過去的幾十年里,4A從外部看對年輕人是有吸引力的,是神圣的。

          但今天呢?

          前幾天,我們親身經歷了一次4A公司被客戶當面羞辱的事情,甚至被羞辱到毫無尊嚴的地步。作為一個廣告公司,你無價值、無創新甚至連創新的勇氣都沒有,情何以堪。

          為什么會這樣?

          可能很多人會有各種解釋,但歸根結底是制度創新跟不上,尤其是管理制度。

          來看看4A的眾生相。

          2019年,還有大量外籍人士在中國管理崗位上,他們沒有中國本土的文化體驗和成長經歷,生活經驗匱乏,也沒有洞察,甚至會以自己的主觀偏見扼殺正確的洞察。不要說老外了,中國近年來飛速發展,中國人自己做到與時俱進都不太容易,更何況他們。他們作為職業經理人,很難有長期改革的勇氣,因為當改革還沒結束,他們就被調走或者跳槽了。

          他們擁有超高的薪水和管理成本,但不直接創造利潤,甚至成為制度創新的羈絆。他們任內的第一目標是維穩,而不是變革,畢竟誰都不想做背鍋俠。

          動不動就出去顯擺“看,我們公司有200名專業人士“。事實是里面有一大半廢人或是隨時可以被替代的角色,就不要侮辱“專業”這個詞匯了。

          造成這個情況的原因是,很多時候公司比稿拿下項目才開始招人。為了項目先快速招聘,這樣招來的人往往工作能力堪憂,而且工作態度也有問題,最后結果就是請神容易送神難。為了填上這些坑,公司繼續招更多人,為了養活這么多人,不得不什么項目都做,包括5萬一個月的雙微運營。

          為什么會招這么多?4A公司的職位太細了,甚至4A的一個特點就是創造新職位,來看看創意這條線上的“官職”:首席創意官(CCO)、執行創意總監(ECD)、創意群總監(GCD)、創意合伙人、創意總監、助理創意總監、創意副總監……

          可今天再也不是人多力量大的時代了。一個團隊最核心的就是那2-3個人,也就是靈魂人物,沒有靈魂人物,公司就算有200人也毫無價值和戰斗力,提供的服務更多是苦力和勞力,是給客戶提供了另外一種形式的人力資源外包而已。早些年錢好賺的時候,廣告公司還總喜歡動不動雙倍工資去挖人,以至于很多人喜歡來回跳槽,因為這是升職加薪的最好辦法,但記住今天可以接盤的公司越來越少了,就算你跳槽了,過不了試用期或者被開掉的機會越來越大,隨著你年齡的增長,對你心態的打擊將會是致命的。

          4A管理制度的現狀歸根結底是大鍋飯、激勵缺乏、機構臃腫、流程冗長、無人擔責等等。

          還是那句話,最應該有創新精神的公司最害怕創新,他們前30年在中國積累了大量的財富,家底厚實,或許還有老本可以吃,但未來呢?一個企業歸根結底是要創造價值,總是被客戶質疑“價值何在”,是不是到了從最高層開始反思的時候了。

          但不幸的是,最高層的老外們不著急,所以無解。

          04.現在的從業者對“好作品”根本沒追求

          別看那么多廣告人說自己苦苦苦,加班加成狗。他們的確加班到凌晨,可他們下午1點才上班,晚上10點才開始干人事!其余時間美名曰找靈感,實則就是刷刷微博、看看抖音、聊聊新買的包,下午茶和晚餐還不能落掉,到凌晨一兩點再混個打車費。

          哪里辛苦,不是很快樂嗎?但在我眼里,這叫“垃圾快樂”。

          一個對作品沒有追求的人,我認為是不能叫做廣告人的,只能叫做從業者。事實上,在這個行業能熬出來的人,一定是把成就和作品看得很重的。

          創造作品的機遇是很難得的,你要珍惜它。如果你遇到一個甲方他愿意相信你,給你空間,給你預算,你應當做的不是想辦法多搞一點差價,哪怕少賺錢,也要用盡全力創造出好的作品,這才是你在這個行業成功的唯一途徑。

          若你想“封神”,那就只能永不停歇地不斷進階。

          05.少瞧不起甲方,甲方比你努力比你牛逼

          有句耳朵聽得起老繭的話:“甲方沒審美!”

          廣告公司的價值建立在給客戶創造了相對應的價值,而不是創作飛機稿。今天中國大量的甲方比乙方好學多了,你懂的他都懂了,你不懂的他也懂,并且他們都很有追求。

          所以冷靜想想,你有什么本領讓甲方心甘情愿地付錢給你?

          06.今天從業者為什么焦慮?

          這全是自己過去的不思進取,目空一切,無法沉下心來,享受垃圾快樂惹的禍。

          事實上,廣告沒有沒落,只要商業文明存在一天,廣告的需求就永遠存在。

          沒落的是你們自己,因為你們只會做那些自己都覺得沒什么意思只為了賺錢的作品。

          07.最后,為什么已經走到了不得不優化機構的時候了?

          如在近期熱文《我花了幾百萬學到的用人道理》中提出:據我長期的實戰與觀察,但凡一個組織里面“懶惰者”、“老油條”和“無法被激勵者”這些害群之馬超過30%,那整個組織就會不可遏制地走向衰敗。

          30%就是3個人里有1個。

          一個項目組10個人,如果有3個這樣的人就可以抱團了。這種活干不好的人,總有大把的時間和精力去詆毀別人、同化意志不堅定的人,搞得第二梯隊的人也變得糟糕。

          如果一個部門是100個人,那么這毫無價值的30個人,一個月浪費小60w成本,一年就是720w!公司得接多少項目才能盈利720w?細思恐極!

          今天那些動輒200多人的廣告公司,幾乎沒有利潤了。人員越養越貴,創意越做越弱。不過你放心,砍掉那些很次的人,對團隊的影響一定是正面積極的,作為老板你給員工創造一個都是優秀同事的環境,比多給一點錢更有價值。同時這些人砍掉后,并不會降低效率,反而提高了,這些人可以理解為“負人力”。

          索性瘦身,以絕后患!

          08.寫在最后

          廣告創意是腦力型產業,更需要走精英路線,要能夠起引領作用。

          我放句狠話。那些總喜歡復制別人,懶得想,不愿意承擔風險,不上不下的廣告人,今天拿到的5位數工資,就是你未來10年的巔峰。

          不光是廣告人,你既然出來工作,都是要給別人創造價值才能賺錢,別人裁你,只能是因為你沒用,你是可替代品。

          你的鐵飯碗,不在于做多少工作,而在于工作的不可替代性。

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