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      2. 廣告公司如何活下去

        2019-03-01

           這一篇,我想聊聊如何打破廣告公司的困境,有我在廣告行業工作多年的思考,也有我在跳出這個行業之后的觀察,希望對從業者有所啟迪,有所裨益。

          2009年,我和我的四位伙伴一起創立Verawom,一直到2018年初。我們見證了中國社會化媒體的蓬勃發展,也經歷了公司從創業、成長到壯大的每一個階段。

          今天,我會從管理者、制度設計、組織架構、日常工作等維度分享我的思考,這是我的實踐所得,完全是由自己摸索,未必完全適用于每一家公司,但我能做到的就是知無不言,言無不盡。

          01.管理者

          1.管理者不能一味地寄希望于外部招聘。廣告行業有不少老油條,他們每1-2年換一家公司,職位升一點,薪水漲一點。他們來就沒打算久待,“忠誠度”和“對公司的認同”更是妄談。甚至有的人試用期還沒過,就開始尋覓新的工作機會,我最不感冒這樣的人。

          記住,職場中有一個鐵律:優秀的人根本不會去找工作,因為工作會找他,而到處面試求職的人往往都是平庸的,可替代性很強。

          2.只抱怨公司有各種問題,而覺得自己很厲害的面試者,他們沒有坦誠的勇氣,換公司怎么可能沒有自己的問題。輸不丟人,怕才丟人,缺乏勇氣的人盡量不要考慮,為什么?見下圖。

          3.如果可以,公司要每年持續地補充新鮮的實習生,不要看專業、學校和學歷,這些在廣告行業都不是最重要的,我的主要判斷標準包括:

         ?、僬f話時是否專注,有無眼神交流(這點很重要,廣告這一行最重要的就是交流和溝通,眼睛無神,左顧右盼,甚至閃躲都不合格);

         ?、谄胀ㄔ捄苤匾?,表達簡練不啰嗦,有重點,有一定的邏輯性;

         ?、蹚倪M門見面的第一刻,到結束再見的那一刻,全程的社交禮儀是否得體,不必過于正式,能得體就足夠;

         ?、苊嬖嚂r除了你問他,要留出時間讓他提問,問有關公司情況、工作職責以及其他任何細節的問題,從提問出感受他的潛力和特質;

         ?、萑绻幸恍┖蛷V告、媒體、互聯網相關的實習經歷會加分。

          為什么實習生那么重要?

          很簡單。在他們還沒進入社會時,你的價值觀、工作態度和方法就有機會影響他們,你就是他們的第一位社會大學的老師。相比于職場老油條們,實習生更容易認同公司,對公司有一定的感情,也許沒有那么豐富的項目經驗,但不要緊。他們很聰明,基本上只要6個月(甚至更快),就可以熟悉日常項目執行的工作。

          不要吝嗇你的時間,多安排一些時間給他們培訓、分享和交流,多創造項目機會讓他們參與,學到東西是他們最大的期望,也是他們更加努力的唯一理由。

          所以,管理者要重視實習生,他們才是源源不斷的活水,而非那些所謂的職場老油條。

          4.負能量的人“斬立決”,猶豫不得,即使賠錢也要清除出隊伍。這些人不僅僅自己不努力,還對團隊產生副作用,后患無窮。他們的特征是永遠在被動工作,傳小道消息,偷懶和愛抱怨等等。如果一家公司一直有這樣的人存在,那管理者是不合格的,這對努力的、積極的、有擔當的團隊成員不公平,久而久之就是劣幣驅逐良幣。

          5.大膽提拔有能力者,不看資歷和年齡,不要任人唯親,這點是大忌。管理者應該和每一個人都保持相對的距離,評價下屬的唯一標準就是工作結果,而不是他會不會巴結你,是不是擅長拍你馬屁,或者是不是你喜歡的某種類型的人,切記不要和下屬搞私情,公平的獎罰很重要。

          6.不要迷戀名校生和留學回來的高學歷者(這一點可能會得罪人)。先不談他們愛不愛這一行,他們能做到腳踏實地,不眼高手低就很難。往往普通學校的學生更踏實。

          7.管理者再忙,也必須不定期地與每一位直接下屬有直接的、開誠布公的交流,而且也需要和最基層員工有一對一的交流溝通,判斷他們的領導是否稱職。正所謂兼聽則明,偏聽則暗,多維度的信息有助于準確的判斷與決策。

          8.承諾和擔當是管理者的生命,信守承諾,勇于擔當,該給的錢一定給,挺身而出面對客戶的挑戰時不要猶豫,該由管理者承擔的責任不要推卸。

          02.制度設計

          4A公司為什么會有大危機,歸根結底是落后的管理制度,大部分4A公司至今還在沿用幾十年前的管理制度,導致了優秀人才大量流失,管理效率低下,機構臃腫,推卸責任,決策緩慢等等等等。

          企業的管理兩個核心,一是管理者,二是制度設計。優秀的管理者與先進的管理制度會產生巨大的化學反應,互相促進,互相支撐。

          關于廣告公司的制度設計,我有一些實踐心得與大家分享:

          1.4A公司喜歡做特別復雜的績效考核,甚至會設置專門的人事職位來負責績效考核,這本身就是一種浪費,這樣的績效考核往往變成了一種負擔,而且流于形式主義。

          2.激勵制度設計好,績效考核會很簡單,對業務部門來說,激勵與項目營業利潤直接掛鉤,結果說明一切,給公司多賺錢,合理控制成本,部門負責人和團隊成員獲得獎勵理所當然。目前在4A體系內有合伙人制度,但僅僅是公司或者業務單元的最高領導會享受這樣的激勵,我以為激勵制度下沉到經理或者項目主管一級是必須的,操作上并不難。

          3.對非業務部門來說,作為直接管理者評價很簡單:

         ?、偈遣皇侨χС止緲I務?(拖公司業務后腿的財務、行政、人事和其他部門不能容忍)

         ?、谑遣皇菐椭净飧鞣N風險,并推動各項管理制度順利執行?

          這兩點做的好,果斷給獎金,不要猶豫。

          4.不要輕易加薪,獎金更重要。

          5.千萬不鼓勵加班。那種天天加班,到了10點打車回家,第二天快到中午才進公司的行為令我深惡痛絕。一旦這樣,人基本就喪失了積極向上的動力了,離混日子就不遠了。天天加班的人一定是工作安排出了問題,或者就是工作能力有問題,要么工作安排必須調整,要么能力低下者清除出公司。沒有好的結果,加班再多有何用?只會徒增公司成本。

          03.組織架構

          大家都知道廣告公司基本都是由客戶部、創意部、媒介部、策劃部和管理支持部門構成,有些公司還有技術和某些特別部門。我見過很多次客戶部痛苦地尋求創意部支持,創意部以“項目太多接不過來”為由加以拒絕的例子。我也很痛苦,不得不一次次地尋求解決辦法,比如去找外部資源支持。

          我有一些建議,希望從根本上可以解決,至少可以緩解這樣問題:

          1.實行項目制管理。在每一個項目小組中,客戶部負責人作為項目第一負責人,負責此項目的推進。各個職能部門指派同事加入項目小組,所有人必須無條件支持項目推進。

          2.媒體創造內容已經成為主流。不要指望內部創意團隊想的內容、制作的創意,都能在所有媒體上傳播。媒介部門擔當了策劃和采購的角色,職能上需要分開,媒介策劃偏重于項目前期提案到開始實施的階段,媒介購買則是項目執行階段。他們都需要與項目團隊中的項目負責人、創意和策劃的同事協作。涉及到采購和花錢的,這事關公司利潤,非常關鍵,媒介策劃與媒介購買團隊還可以進行一定程度地互相監督與約束。公司的利潤比營業額更重要,記住這一點。

          3.不限定部門之間的人才流動,要大膽地跨部門調用人才。在如今這個時代,復合式人才是最有競爭力的。我的團隊就出現過客戶經理去做策劃分析,再到創意部擔當創意策劃的例子,也有過客戶總監去擔當媒介策劃總監的情況??绮块T的人員流動有幾個好處:

         ?、俳o有天賦、有勇氣、愿意學習與挑戰自己的人才,提供不拘一格的升遷之路;

         ?、谝子趽Q位思考,減少因為分工帶來的埋怨和挑戰,多一些理解和支持;

         ?、弁诰蚺c培養未來的核心管理者,管理者必須是能力全面的。

          04.日常工作

          2019年,營銷和創意解決方案早已不是閉門造車,也不再是創意部做好創意,交給媒介部去傳播的時代,傳統創意模式已經被迭代。

          傳統4A創意人不做轉型,只會越來越痛苦,忽視媒體自身的內容創造,再花哨的制作,再深刻的洞察,傳播效率都會大打折扣。

          不要迷戀什么戛納。獎拿得多少,和創意能否被傳播是沒有關系的??蛻舻念A算一定不是給廣告公司自娛自樂和自嗨的,最終有沒有被傳播,是否影響到消費者決策是唯一判斷標準。

          所以在日常工作中,我有一些建議:

          1.一定要讓媒介策劃參與比稿、提案和客戶溝通環節,越早參與越好。

          2.根據客戶的預算先做媒體切分,盡可能讓每一類媒體的頭部機構貢獻創意和內容,至少可以與創意溝通討論,讓內部創意準備符合媒體特性的創意素材與作品。

          3.必須約定每一次開會的時長,不要在會議上發散討論,這會浪費時間,而且給偷懶、不思考、沒能力的人借機?;?。開會之前準備好各自的思考,會議上聽每一個人思考的結果,不貢獻想法的人不允許參會。我在神州專車北京的辦公室看到,他們的每一個會議室上都規定好時間,比如20分鐘會議室、30分鐘會議室等等,到時間必須結束會議,就是強制性的,不討價還價,習慣就好。

          4.給客戶的提案不要保守,寧可適度的超前和激進,要知道超前的創意和解決方案變保守是容易的,但一旦保守就意味著你沒有給客戶驚喜,沒有給他們超預期的解決方案,機會就很小,給客戶一個深刻的印象很重要。

          5.提案時要坦誠,不要巴結、討好客戶中某些人的喜好,一切從消費者出發,一切為了幫助客戶解決問題,如果客戶因為你沒投其所好而否決你的創意,這樣的客戶不服務也罷。

          6.不要套路化,不要說我們一直如何如何做的,不要搞先什么后什么再什么的階段劃分,品牌在有限的時間里能讓消費者記住一次就不錯了,沒有人會像追劇一樣看你分階段的創意,一定要敢于打破套路,如果連廣告公司都不敢創新,價值何在?

          7.盡量不做只在廣告營銷圈傳播的創意,除非真的是客戶要求,這種自欺欺人的作品盡量少做。

          8.今天的媒體已是內容和媒介的綜合體,媒介策劃團隊需要源源不斷的挖掘有創意和內容能力的媒體,第一時間分享給業務部門。

          9.就算再艱難也不要惡意拖欠合作伙伴的錢,按照約定的時間及時付款,利潤也許會變低,但信任不能降低,否則寸步難行,切記不要試圖從拖款中獲得利潤。

          10.作為項目負責人和公司管理者,當一個項目結束后,無論是否取得牛逼的成績,也要感謝每一位參與項目的同事,除了創意和策略,不要漏掉媒介和支持部門參與項目的同事,他們容易被忽視。

          05.最后

          我相信,每位廣告公司的老板都在用各種方法打破發展困境,變革的勇氣往往比規劃更重要,規劃得再全面再好,不邁出每一步堅實的步伐,那一切都是空談。

          實踐是檢驗真理的唯一標準,以上一些思考和總結未必適合所有公司和所有管理者,廣告行業是商業社會所必須的,不會消亡,只會發展。我最不愿意看到的是媒體在蓬勃發展,廣告公司卻活得日益艱難,還是那句話,這個行業應該是最有創新精神的,不應該被困住,假以時日會更好,一起加油

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