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      2. 江小白這家廣告公司,賣酒還能賣多久?

        2019-03-05

          “吃著火鍋唱著歌,喝著小白劃著拳,我是文藝小青年。”

          “我在杯子里看見你的容顏,卻已是匆匆那年。”

          “再好的過去,回憶的次數多了,味道也就淡了。”

          如此清新文藝的宣傳語你可能不會想到和酒有什么關系,不過,它們背后的品牌正是在江湖上已流傳一段時間的“江小白”。

          酒如其名,江小白跟那些擁有幾十年歷史的老酒企一比,透露出簡單和朝氣,分明就是酒業里的“小鮮肉”,從誕生到現在也不過幾年時間。

          然而,一直以營銷見長的江小白,它的品質真有那么好么?同等規格的江小白比牛欄山足足貴出3倍,大量廣告的砸錢勢必要讓消費者來買單。

          “文藝白酒”靠廣告營銷硬撐

          明星產品的文案。很多人喝酒是為了一種情感的表達,不論是失意、沮喪還是開心、激動,酒都不失為一個恰到好處的載體。江小白在酒業享有廣告公司的美譽,原因在于它的文案還算走心,在品質不夠好的前提下,目前貌似只能依靠廣告來死撐了。

          在江小白的明星產品表達瓶上,用戶自己就可以在瓶身上創作文案,這既為用戶提供了一個自我表達的機會,同時也強化了品牌和用戶之間溝通的力量。

          “我把所有人都喝趴下,就為和你說句悄悄話”

          “最想說的話在眼睛里,草稿箱里,夢里和酒里”

          “我們未必出類拔萃,但一定與眾不同”

          “不要到處宣揚你的內心,因為不只你一個人有故事”

          “跟重要的人才談人生”

          “也許我們之間需要約酒一次,來拉近彼此的距離”

          “人在江湖走一走,吃飯喝酒耍朋友”……

          地鐵文案。每天匆匆上班的工薪族除了在地鐵上擺弄手機,很多人百無聊賴,在這個封閉環境下植入的廣告很容易引起人們的注意,如果是一些平淡毫無特色的廣告文案,很多人頂多掃兩眼,就立馬忘得一干二凈。

          江小白采用了很多UGC(用戶原創內容),在相對安靜的一小會兒時間,調動用戶情緒,產生共鳴。

          社交平臺文案。江小白利用社交平臺,將消費者轉變成生產者,用戶的原創內容充實了品牌的文案庫,增強了與用戶之間的互動,難怪有人說江小白是社交廣告公司的贏家。

          沒有品質的江小白,再牛的營銷都白搭

          很多喝過江小白的朋友普遍表示,它的口感很一般,“我為情懷買了單,它卻并不能滿足我的味蕾”,“這分明就是對了水的二鍋頭嘛”,用戶體驗并不是很好,再牛的營銷似乎也不能代替品牌自身的品質和創新力。

          雖然它的營銷做得入心,但是它的不好喝,水多酒少,酒精味重,卻是市面上幾種比較普遍的負面評價,作為一款聲稱既要看起來不一樣,也要喝起來不一樣的清淡型高粱酒,江小白如何在未來的道路上優化品質和創新呢?

          現如今太多的產品重營銷、輕品質,江小白只是其中之一,輕品質的結果,最后坑害的還是我們這些消費人群,而且,買東西的錢,大部分都是花在付廣告費上。

          國家酒類著名專家鐘杰提說過:“一切不以酒體創新為支撐的產品創新都是偽創新,一切不以產品創新為載體的營銷創新也是偽創新。”

          曾經,“預調雞尾酒領導品牌”銳澳花重金做品牌營銷,2014年,RIO花費大價錢贊助各類衛視節目,以狂轟濫炸的方式生硬地拿下市場65%的份額,在火熱的營銷攻勢下,市場也曾一度進入“假繁榮”,巔峰時期RIO經常賣斷貨,號稱“下一個百億單品”、“財富神話”,然而,僅僅過去了兩年,昔日神火破滅,RIO致其母公司持續虧損,被視為累贅。

          很多做保健品出身的人,在做產品時大都會犯“重營銷、輕品質”的錯誤,導致很多消費者被夸大事實的廣告所誤導。像黃太極煎餅、大可樂手機、售賣情懷的錘子手機無不是在營銷上大做文章,而實際的產品品質并不能讓它們走得更遠。

          相反,如褚時健這樣注重品質的企業家,為了褚橙更好的口感,情愿砍掉上千棵樹,這是怎樣為了產品品質而擁有的決心?

          互聯網時代,資本可以被擴大,也可以創造奇跡,但是如果只是單單依賴營銷而忽略產品自身的品質和創新,結局只能是在激烈的市場競爭中走向沒落。

          數據顯示,全球市場有1.6萬億美金的蒸餾酒的市場,目前中國企業只占800億美金,也就是只有5%。創始人陶石泉表示,我們中國人口在全球占到遠遠不止5%的位置,假如說中國的市場能做到全球的20%,那么也就是3200億美金,還有4倍的成長空間。

          看來,中國的白酒市場增長空間依然廣闊,大浪淘沙,只有品質過硬,具有創新力的酒企才有望走得更長遠。

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